En marzo de 2023, Tomás Larregui y Santiago Peluffo juntaron $5.000 pesos argentinos —en ese momento, unos USD 25 al blue— y compraron diez mates de calabaza en una feria de artesanos en San Telmo. Los lijaron a mano, les pusieron un cuero trenzado que habían aprendido a hacer mirando tutoriales de YouTube, y les sacaron fotos con un iPhone 11 en la terraza de su departamento en Palermo. Las subieron a una cuenta de Instagram que se llamaba Mate Society. No tenían tienda online, no tenían stock, no tenían plan. Tenían una intuición: el mate, ese objeto que está en todas las casas argentinas, podía ser aspiracional.
Hoy, junio de 2026, Mate Society es la marca de mates premium más grande de Argentina por volumen de ventas directas al consumidor. Tienen una tienda en Tiendanube, más de 380.000 seguidores en Instagram, y una facturación mensual que supera los $3.000.000 de pesos argentinos. Sin publicidad paga. Sin Mercado Libre. Sin local a la calle. Todo construido sobre contenido orgánico y una estrategia de branding que entendió algo fundamental: en Argentina, el mate no se compra, se elige. Y la gente elige el que se ve bien en la foto.
La estrategia que cambió todo: mates en locaciones imposibles
Los primeros dos meses fueron flojos. Vendían 15 o 20 mates por semana, todos a conocidos o amigos de amigos. Las fotos en la terraza de Palermo eran lindas, pero no alcanzaban. Fue Santiago quien tuvo la idea que definió la marca: "¿Y si llevamos los mates a lugares donde la gente no puede llevarlos?"
No tenían plata para viajar, así que empezaron cerca. Tomaron un tren a Tigre y fotografiaron un mate de calabaza con virola de alpaca al borde del río, con el atardecer de fondo. Lo subieron como Reel. Tuvo 12.000 vistas. La semana siguiente, un colectivo a Tandil: mate sobre una piedra en la sierra, con el valle detrás. 28.000 vistas. Así nació lo que ellos llaman "la fórmula": mate artesanal + paisaje argentino icónico + música de Gustavo Santaolalla = contenido que la gente guarda y comparte.
El punto de inflexión llegó en septiembre de 2023, cuando un amigo que trabajaba en turismo los invitó a Bariloche. Sacaron un mate con el Cerro Catedral de fondo, con nieve en la virola. El Reel explotó: 1.200.000 vistas en una semana, 4.500 mensajes directos preguntando precios, 800 mates vendidos en tres días. "Ese día nos quedamos sin stock y entendimos que esto no era un hobby", recuerda Tomás.
"La gente no comparte un mate por la calabaza. Comparte el paisaje, la sensación, el momento. Nosotros no vendemos mates: vendemos la excusa para detenerse un minuto en un lugar hermoso y tomar mate. El mate es el vehículo, el paisaje es el producto."
La Patagonia, las Cataratas, el asado en el campo
Después de Bariloche, la estrategia se sistematizó. Cada mes, los socios viajaban a un destino distinto con un lote de mates nuevos. Las Cataratas del Iguazú —mate mojado por la bruma de la Garganta del Diablo—. Un campo en San Antonio de Areco —mate al lado de un asado, con el gaucho y el caballo en segundo plano—. La Quebrada de Humahuaca —mate con los cerros de siete colores, la virola brillando al sol del norte—. El Glaciar Perito Moreno —termo y mate sobre una roca con el hielo detrás—. Cada locación era un Reel. Y cada Reel, una fábrica de ventas.
"Nunca usamos las locaciones como fondo decorativo. Cada viaje contaba una historia: cómo preparar mate en el frío patagónico, cómo cebar en la humedad de la selva misionera, cómo compartirlo en una ronda gaucha. El contenido educaba, entretenía y vendía al mismo tiempo."
Influencers de viajes: la colaboración orgánica que nadie esperaba
Lo que vino después fue inesperado. Algunos influencers de viajes argentinos —@viajandoconfede, @mochilerosarg, @rutasargentinas— empezaron a etiquetar a Mate Society en sus propias fotos de mates en locaciones. No fue una estrategia de canje planificada: fue una reacción genuina al contenido de la marca.
Tomás y Santiago entendieron rápido la oportunidad. Contactaron a 10 creadores de contenido de viajes con audiencias de entre 50.000 y 300.000 seguidores y les propusieron algo simple: "Te mandamos un mate personalizado con tu nombre grabado en la virola. Si te gusta, mostralo en tu próximo viaje. No te pedimos nada más."
Nueve de los diez publicaron contenido con el mate. El costo total fue de $45.000 ARS en producto. El retorno, medido en ventas atribuibles, fue de $1.800.000 ARS en los 30 días siguientes. Un ROAS de 40x sin haber gastado un solo peso en pauta.
📍 La fórmula de contenido de Mate Society
1. Locación > producto. El mate es el ancla, pero el paisaje es lo que detiene el scroll. 2. Música emocional. Instrumentales de Gustavo Santaolalla, folklore argentino contemporáneo. Que suene a Argentina. 3. Historia, no catálogo. Cada Reel muestra un ritual —cebar, compartir, disfrutar—, no un producto en venta. 4. Comunidad, no audiencia. Responden todos los mensajes. Literalmente todos. Esa cercanía construye confianza. 5. Viral orgánico > pauta. Si el contenido no funciona orgánico, la pauta solo amplifica un fracaso.
Tiendanube + Instagram: la infraestructura mínima que mueve millones
Mate Society nunca se complicó con la tecnología. Su stack es deliberadamente simple: Tiendanube para la tienda online —con pasarela de pago de Mercado Pago— e Instagram como vidriera y motor de tráfico. Nada más. Sin tienda propia en Shopify, sin Amazon, sin Mercado Libre como canal de venta.
"Mucha gente nos dice que deberíamos estar en Mercado Libre. Pero Mercado Libre es un buscador de productos, no una vidriera de marca. En Tiendanube, el 100% del tráfico llega desde nuestro Instagram. No competimos por precio con nadie. La persona que compra un mate de Mate Society no está comparando precios en un marketplace: viene porque vio el mate en la Patagonia y quiere ese mate."
La operación logística es igual de simple. Producen en un taller en Villa Crespo con cuatro artesanos que trabajan la calabaza, el cuero y la alpaca. Los envíos se despachan por Correo Argentino y Andreani, con tracking integrado en Tiendanube. El ticket promedio es de $18.500 ARS y el margen neto ronda el 40%, extraordinario para un producto físico en Argentina.
Lo que viene: de Argentina al mundo
En enero de 2026, Mate Society recibió su primer pedido internacional: un argentino viviendo en Barcelona que quería un mate igual al que aparecía en el Reel de la Quebrada de Humahuaca. Pagó €45 de envío por un mate de $22.000 ARS. Desde entonces, los pedidos desde España, Italia, Estados Unidos y Australia no pararon de crecer —todos de argentinos en el exterior que extrañan el ritual del mate y lo quieren con un objeto que les recuerde el paisaje que dejaron—.
El próximo paso es armar un centro de distribución chico en Barcelona para abastecer al mercado europeo sin los costos de envío individual desde Buenos Aires. Y una colección cápsula con un artista argentino que vive en México, que mezcla la iconografía de ambos países en una virola intervenida a mano.
Lo que arrancó con $5.000 pesos, diez mates de feria y un iPhone 11 es hoy una marca que factura más de $3 millones por mes, emplea artesanos argentinos, y construyó la comunidad matera más grande del país. La lección es simple y brutal: en la era del contenido, el producto no es lo que vendés. Es la historia que contás.
Reportaje basado en entrevistas con Tomás Larregui y Santiago Peluffo, fundadores de Mate Society, realizadas en su taller de Villa Crespo, Buenos Aires, mayo de 2026.